中泰证券:直播5分钟拉出涨停 MCN机构护城河有多宽

中泰证券:直播5分钟拉出涨停 MCN机构护城河有多宽
2020年01月14日 19:30 彩神app网站登入官方财经-自媒体综合

  原标题:读研报 | 直播5分钟拉出涨停,MCN机构的护城河有多宽?

  来源:中泰证券资管

  早已在直播间被反复确认拥有神奇带货魔力的网红达人,终于在2020年伊始以排山倒海、不容置疑的姿势,杀入A股投资圈。

  1月5日晚,素有“网红一哥”之称的李佳琦在直播间推荐某上市公司旗下的麻辣香肠,小试牛刀的结果是:累计观看人次1677万,5分钟狂卖10万+包,销售总额突破300万元。直播次日,这家上市公司的股价被拉出涨停,直接带动5亿市值增长。

  不鸣则已,一鸣惊人。部分卖方研究报告得出总结,“MCN确定性高增长”、“MCN打开内容和营销领域天花板,草根IP变现已然走通验证IP变现模型”。那么5分钟就拉出涨停,MCN机构的护城河究竟有多宽?

  网红带货的完美逻辑

  MCN是Multi-Channel Network的简称,最早诞生于美国,其作为内容生产者和Youtube之间的中介机构,协助对接、聚合优质内容并进行持续变现。

  虽是舶来品,但MCN机构的壮大却是在中国。目前国内MCN的整体规模、业态及呈现形式等都已远超海外。国内的MCN机构兼内容制作商、运营商、网红孵化器、网红经纪人、广告公司、广告代理商甚至电商于一身,为网红达人提供针对性的流量引导、曝光机会以及成熟的商业变现方式。

  MCN行业的规模有多大?参考国盛证券和新时代证券的报告,MCN机构自2016年起发展迅猛,截至2019 年机构数量累计达到6500家以上,90%以上的头部网红已经签MCN公司或成立自己的MCN公司;2020年中国 MCN 市场规模为115.7亿元,2015-2020 年CAGR 达到 70.63%。

  与行业规模爆发式增长同步的,还有行业集中度的持续上升。华西证券的报告中提到,MCN市场规模达百亿级,行业集中度持续上升。近3年,头部MCN营收规模达亿级的机构数量占比逐年提升,头部机构贡献率超60% 。

  虽是新生行业,但其变现能力却已经得到了证明。以被认为是MCN发展重要方向的直播带货为例,根据淘宝直播官方报告,2018 年淘宝直播带货规模超过千亿,同比增速达到 400%,2019 年淘宝双11直播GMV累计达到 200 亿元,呈现出极强的爆发性。

  浏览相关主题的研究报告,看好MCN行业的逻辑基本可以被归纳为:网红经济和粉丝经济等商业形态的出现与短视频的崛起催生新的消费趋势,为MCN行业和头部机构提供了广阔的市场和被验证的变现方式,由此形成完整的产业链。同时,5G应用等技术升级又为直播带货的持续高增长带来成长和想象空间。上述种种,正是网红带货魔力从直播间跨界A股的底气。

  从完美逻辑到确认护城河,

  MCN还需要迈过哪些坎?

  从逻辑的推演来看,MCN业务似乎前途无限,可正如我们天团的撰稿人姜诚曾经提醒我们的,“构造一个投资逻辑只是投研工作的第一步,从时间分配上只能占据十分之一,绝大部分的精力应该放在对事实的求证上,因为绝大多数的逻辑最终可能实现不了”,当我们真正给拥有MCN业务的企业称重时,我们会发现,从完美逻辑到确认护城河,MCN似乎还需要迈过以下坎。

  一是对于数据和基于现有数据预测的审慎确认。作为一个爆发式增长的行业,此前市场对MCN的研究内容并不太多、尤其涉及数据的监测和统计更为稀缺,以至于包括国盛证券、新时代证券、华西证券所发布的MCN行业报告,其中关于MCN机构的规模分布、机构数量、市场规模、变现渠道占比等核心数据信息几乎全部引自同一家第三方机构的统计。单一来源的数据和基于数据的预测,无疑需要我们持有更加审慎的态度。

  二是MCN机构护城河被证明还需要经历时间的检验。如国盛证券的报告中提到,“优质 MCN 机构的核心壁垒在于:内容产业化环节,核心是人,关键在于KOL的孵化/运营/留存和批量账号的管理能力。KOL生命周期相对较短,依靠单个红人保持长久变现并不现实,优秀的 MCN机构应该具备 KOL梯队和孵化机制,并拥有批量的帐号管理能力。”换句话说,李子柒、李佳琪、papi酱的成功能否被复制,尚不能得出确论。若MCN不具备 KOL 梯队和孵化机制,一旦主力网红出走自立,MCN的价值也将被迅速边缘化。而这想必也是几乎所有卖方研究报告在风险提示中均会提到“头部流失/出走风险”的原因所在。

  网红经济的迅速崛起并非偶然所致,但短期高估影响、长期低估影响也确实是我们在投资中经常犯的错,当更多的卖方报告不必从科普MCN概念开篇、当更多关于MCN的核心数据指标可以被相互验证之际,市场对MCN行业和机构的理解才会拥有更高的置信度。

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责任编辑:陈志杰

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